“我在拼多多买大牌” 小城佛坪如何在春节“逆袭 ”？

中国三线城市及以下的县域, 曾经被认为是看不见的市场，这里的消费者以其多样、难覆盖，更被称为“触摸不到的消费者”。

但正是这群“触摸不到的消费者”，支撑起了县域“红红火火”的消费市场，2025年春节，“燃起来”的县域市场再度成为热门话题，“县域消费市场供销两旺”更是登上《人民日报》头版。

县域市场究竟有多少仍待挖掘的消费潜力？日前，中国移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布《2024年小镇中青年消费洞察报告》（以下简称“报告”），报告指出，生活在三线城市及以下地区、年龄在40岁以下的小镇中青年群体正逐渐成为县域消费升级的中坚力量，他们线上消费活跃，月均线上消费1000元以上的占比高达80.4%，展现出强劲购买力。

品牌对这片广袤的蓝海市场充满渴望却束手无策。伴随中国城镇化建设与乡村振兴的推进，借助不同渠道，各大品牌正加速对县域市场的探索。报告指出，凭借庞大的小镇中青年用户基础、丰富的商品信息、便捷的购物体验以及社交属性，拼多多等新电商平台成为广泛触达县域用户最行之有效的渠道。

小镇青年强劲的购买力背后，可远不止简单的“买买买”，是他们对家乡生活的重塑和再认识。随着更丰富的商业与生活方式进入县城，小镇青年也在重新规划自己的人生。

从“买不到”到“想不到”

在西安打工六年，2025年春节后，陈阳再也不必赶回西安，而是留在老家开始一段新生活。

高中毕业后，陈阳去西安闯荡，认识了新朋友见了更多世面。就算找不到工作的困难时候，陈阳也不愿意回家，在他看来，小得不能再小的县城，左右都是熟人，低头不见抬头见，生活犹如一潭平静的湖水，没有一点变化。

陈阳的老家陕西省佛坪县，地处秦岭腹地，是中国最小的县城之一。佛坪常住人口不到3万人，县城里没有红绿灯，全城只有9辆出租车。

在陈阳记忆里，从佛坪到西安，交通首先是大问题。路程只有大约200公里，走108国道穿越秦岭，最快也要4小时；高速通车后，时间缩短为3小时。最大的变化发生在2017年，西安到佛坪通了高铁，43分钟就可以从佛坪到西安。

尽管如此，陈阳还是没考虑过回家工作。“买东西实在太不方便了。”陈阳苦笑着摇头，“人口少，人都不愿意上我们那儿做生意。”在陈阳的记忆里，县城里只有鹏飞、八方乐两个稍微大点的超市，从生活用品到零食，大部分的购物只能在两个超市解决。

即便高铁通车后，这种状况也没有太大改变。陈阳清楚地记得有次回家想吃冰激凌，能买到最好的牌子就是八喜。“哈根达斯？这些统统没有……”

但是电商出现后，情况变得很不一样，买东西越来越方便。在西安打工的空余，陈阳最喜欢在网上买东西，给自己、也给家里买。从生活用品到各种零食，好像打开了一个新世界。

有一年过年回家，陈阳发现亲戚、朋友都在用拼多多。“我们学会网上买东西了，手机上买好两三天就到县里。”陈阳妈妈几乎每天都要打开拼多多，看看有什么要买的、货到哪里了。

陈阳坚持给家里人在线上买东西。他发现长辈们买东西很传统。“比如饮料，他们只知道那几个老牌子，或者买生活用品、农具，他们不知道外面的世界是什么样。”

每个月，陈阳在网上购物都要花掉上千块，零食和生活用品只是一部分，也给家里买衣服和运动鞋。即便是现在，佛坪县里买衣服和鞋子仍很麻烦，还是得上西安或者去汉中。

在拼多多上，陈阳尝试着给父母、弟弟买过安踏、阿迪达斯的运动鞋和波司登羽绒服。“不是最新款式，但也很好看，正品不贵。”这种购物在他看来“很机智”，毕竟“实惠买正品，谁不想要呢”。

2025年春节的年货、走亲访友的礼盒，陈阳早早地都在拼多多买好了。“我买了些进口的零食和水果，还有衣服给老人。”坐在西安回佛坪的高铁上，两手空空的陈阳特别自信，“我还没到家，年货就到家了。”

像陈阳一样，有强烈的购物意愿，喜欢在线上购物，有独特个性和价值观的小镇青年，正在成为县域消费升级的中坚力量。

报告数据显示，截至2024年9月，小镇中青年线上月活用户规模达3.07亿人，占县域整体月活用户近一半的体量。在小镇中青年群体中，月均消费1000元以上的占比80.4%，表现出更强线上消费意愿的群体占86.4%。

报告指出，在线上服务便捷化、信息传播高效化等因素影响下，用户线上行为地域性差异淡化，小镇中青年在主要数字化生活场景渗透率已接近甚或超过都市水平，其生活品质正迎头赶上一二线城市居民。

从“品牌”到“进口货”

对县域市场的用户洞察，曾经被品牌认为是进入县域市场的难点之一。虽然小镇青年表现出强烈的购买意愿，但不少品牌发现，传统经销商、商超和小卖部等渠道，很难触达这群消费力强劲的年轻人。

报告调研发现，70.5%的小镇中青年通过电商平台获取品牌商品信息。据QuestMobile数据，截至2024年9月，综合电商APP行业月活用户规模已增长至10.69亿人，用户规模较2023年同期增长超过6000万人，其中，主要流量来源仍然来自于货架电商。

相关数据显示，小镇中青年对综合电商类APP偏好尤为突出。使用时长方面，小镇中青年在拼多多的人均月使用时长排首位，约为323.5分钟，淘宝位居第二，人均月使用时长约为230.8分钟。从使用次数上看，拼多多人均月使用次数为96.5次，高于淘宝的65.7次和闲鱼的51.9次。

为何小镇青年尤其青睐拼多多？陈阳给出了一系列理由，相比其他电商平台，拼多多最先重视县城市场。陈阳最早知道拼多多是在返乡过年期间，家里人和同学都在用，他也跟着用了起来，在此之前，他用得更多的是淘宝。

相比其他电商平台，拼多多价格实惠也是吸引年轻人的重要因素。陈阳第一次在拼多多上买大件是手机，对比了其他平台上的苹果手机，在拼多多百亿补贴频道上，同样是正品，价格还更实惠。

在陈阳看来，小镇青年并非一味追求低价，他老家的同学、朋友买东西不只看价格，更要看品质。伴随电商平台上的商品越来越丰富，慢慢大家都不用跑西安、汉中购物了。一个小学同学结婚装修房子，家电都在网上搞定。以往县城里卖电器的店面很少，款式也非常有限，但是在拼多多，款式丰富，平台补贴叠加“国补”，优惠更多。

“海尔，美的等大品牌比较受欢迎，大品牌品质好，售后服务也会比较好。”陈阳还发现，朋友们买的化妆品也都悄悄换了，以前还要托他从西安买，现在都是在拼多多等平台网购，有的同学甚至用上了“海蓝之谜”这些国际大牌化妆品。

在陈阳看来，线上购物不仅丰富了生活，更重要的是提高了生活品质。佛坪地处秦岭深处，虽然是山地，但大部分是自然保护区，农作物和经济作物并不多。好一点的水果从山外运进来，加上物流成本，价格比西安还贵。而在拼多多上，他可以买到进口的澳大利亚橙子、牛油果等“稀罕水果”，价格也很实惠。

“买出来”的新世界

2025年，陈阳在佛坪找到了新工作。

植被丰富、含氧量丰富的佛坪正在成为陕西甚至全国的避暑胜地。作为野生大熊猫的家乡，佛坪正在成为熊猫迷们的网红打卡地。

陈阳发现越来越多的人来佛坪旅游，也有更多的人到佛坪开民宿，发展旅游业。像携程、阿里巴巴一些互联网大厂也开始进入佛坪寻找机会。听留在县里工作的同学讲，来佛坪“看大熊猫 赏山茱萸”还入选了国家文旅部精品旅游线路。

秦岭横贯东西，是中国南北分界线，历来是中华民族的祖脉和中华文化的重要象征。佛坪藏在秦岭深处，国家自然保护区的中心，有91%的森林覆盖率，被认为是“秦岭心脏”。深入秦岭腹地旅行，既可领略秦岭风光，运气好的话还可以看到朱鹮、金丝猴等“秦岭四宝”。

对于陈阳这样曾经背井离乡的年轻人，佛坪开发旅游业给他们带来了新机会。

陈阳在当地一家民宿找到了工作。老板是西安人，经营当地唯一拥有露天泳池的高端民宿，同时经营的西餐厅、小酒馆在当地很受欢迎。为了保证餐饮和住宿的品质和丰富度，陈阳注意到从原材料到酒水，包括客人点餐的进口咖啡豆、红酒、奶酪等，老板都是从网上买进口的运进佛坪。

真正让陈阳下决心回到佛坪的，是电商提升了当地生活的便利性。“佛坪的生活品质已不逊于西安，电商提升了生活便利性和舒适度，佛坪还有更清新的空气和宜人的自然环境，生活成本也更低，当然返乡更好了。”陈阳说。

陈阳算了一笔账，同样是赚5000元，在佛坪的幸福感明显比西安高。他发现，越来越多的西安人开始来佛坪避暑，甚至如民宿老板般来到佛坪工作、定居。县城里的生活方式也变得越来越健康，每天早晨傍晚，当地人都喜欢沿着县城的椒溪河跑步、骑行，自行车和跑步、露营装备均是从电商平台购买而来。

家乡已经不是六年前离开的样子，变得更丰富和开放，陈阳甚至计划用攒下来的钱给家里添置一些新奇的小家电、空气炸锅、按摩椅，还有扫地机器人。“以前在外打工，很难照顾到家里人，现在可以有更多的时间和家里人在一起。”

在陈阳看来，距离省会西安仅有200多公里路的家乡，曾经是商业看不见的地方。如果不是像拼多多这样的电商平台带来的改变，他做梦也没想到自己会回到佛坪。

陈阳清楚地记得，下定返乡决心的时刻，是在佛坪当地举行的王家湾音乐节上，现在越来越多有趣的人和事涌进来，曾经离开的家乡正释放无限潜力。