康师傅饮品多点发力扎实推进春节营销工作，好传播策动口碑销量双爆发

自2022年底，各家品牌即开启了多元化的春节营销活动，力求扎实推进春节旺季营销，助力品牌口碑销量双爆发。康师傅饮品即通过“加康加年味”的品牌IP和多元、新颖的玩法，共同为广大消费者打造新春仪式感。当下的互联网营销传播，多半是「创意为王」，但是当我们将创意拆解，所见到的即是不同的用户洞察、元素组合，以及内容传播上的方法论。

春节营销玩法大多大同小异，跨界联名、产品定制、TVC传播，那么，如何把控传播节奏，又如何以节奏为核心带动情绪，站在高纬度向消费者输出内容，又走近消费者策动购买？在今年春节，康师傅饮品给了我们一些全新的思考。

Part1：全民共鸣引爆节日情怀，多元赛道撬动品牌声量

春节营销总是各家的流量必争之地，因此，「快人一步」也成了刚需。康师傅饮品在本次春节营销活动中选择了以「加康加年味」为核心，并辅以暖心节日营销和情绪向内容，向更多用户传达了康师傅饮品和春节的强链接，并由此击穿圈层，让品牌的年轻化落到实处，也切实地通过多元营销和年轻人『玩』到一起，让春节营销的落点更为直接和实际。

首先，是加康加年味的好彩头。「康」作为康师傅饮品的核心价值，不仅仅代表着康师傅饮品本身，也代表着文化传承、春节的人情味，更代表着家人健康平安的好彩头，而这也是当下人们在后特殊状况时代的「人之所盼」和「心之所向」。

在不算平凡的三年里，人们对「团圆」和「健康」的苛求是空前的，而把这份人人期盼的「康」带给用户，也是康师傅饮品的使命。

正因如此，康师傅饮品选择了以微电影、爆款TVC和综艺等多元娱乐，潜移默化地植入用户心智，在传播品牌内核的同时，也在新年第一枪的重要时间节点抢夺市场先机，为实现品牌声量爆发和高转化保驾护航。

不同于其他品牌对品牌力的反复强化，康师傅饮品在微电影、爆款TVC和综艺活动中所切入的更多是节日气氛和节日观感，在加强了年味传播的同时，也为新年活动蓄水。

同时，康师傅饮品也非常善于使用明星营销，在微电影中，康师傅饮品请到了时代少年团为传播的破圈打破壁垒；而在品牌定制综艺《加康加年味》中，康师傅饮品则联合了浙江卫视的四大顶级综艺，以全明星阵容为核心，辐射至更多用户，李晨、Angela Baby、郑凯、吴莫愁、王耀庆、胡海泉、张碧晨、胡彦斌等顶流明星的强势加盟，在击穿了年轻消费群体心智的同时，也通过传统媒体让老年人对康师傅饮品有更深切的感知。

同时，在明星的选择上，康师傅饮品则力求覆盖全人群，李晨和Angelababy这类明星本就拥有较为广泛的粉丝基础，而胡彦斌、张碧晨这类实力明星，则能够为传播和内容加码，而吴莫愁、王耀庆等明星则作为多元化的类型补充，为内容填补了最后一块空缺，让整个节目在春节年味的扩散外，也做到了有梗、有声量、有流量。

Part2：公私域结合触达目标客群，高趣味定制内容做好强心智植入

而在传播的中后期，康师傅饮品则在微信抖音等多社交平台矩阵抢占用户新年互动心智，力求引爆全圈层传播。首先，在微信这类私域平台，康师傅饮品选择了2023年最新的广告形式，通过花式点赞来吸引用户活动，继而让用户互动在朋友圈得以公开展现，源源不断的虹吸让多个圈层的互动，进而规避私域用户的断触问题，让传播得以不断延续。此外，康师傅饮品还选择了滑动朋友圈创意投放，进而引爆用户互动。

康师傅饮品还巧妙利用定制邀请函小程序进行了多触点传播，以齐聚一桌为传播核心，在进入小程序后引导用户参与抽奖赢得福利，之后康师傅饮品还通过趣味定制个人形象专属邀请函和邀请好友齐聚一桌等玩法触达用户，通过「拉新好友瓜分红包」和优惠券等奖励，做好了从品牌声量扩张到转化地闭环。

最后在心智植入侧，康师傅饮品还在视频号中投放了视频号剧情红包，以做好最后的加码。在2023年1月14日到2023年1月22日期间以烟花这一传统元素触达用户的春节情绪，由此做好链路嵌合。

在抖音侧康师傅饮品也巧妙利用了信息流和多元玩法，力求让内容和用户做好更深、更独到的契合。首先，在内容侧，康师傅饮品使用了信息流投放以定向触达人群心智，依托于抖音独特的年轻化和多元化，实现用户的心智占位，之后则通过「加康加年味」抖音挑战赛和相应的定制贴纸，做好了全民的顶康互动。

在以消费需求和情感需求为导向的传播中找到微妙平衡，继而从洞察需求到顺应需求，实现高质量的创新并由此串联购买闭环，才是康师傅饮品趣味化、多元化、全新化传播的成功秘法。

纵观康师傅饮品的传播链路不难发现，康师傅饮品所做的，是以「春节」和年味为主题，向更多用户传递「中国年」好氛围，进而在趣味性和品牌力中找到微妙的平衡。

在声势浩大的春节品牌营销中，康师傅饮品显然以出色的创意和深刻的用户洞察，为更多品牌提供了参考答案。而在惊艳市场的效果背后，则是共鸣和深度、产品和传播的紧密嵌合。康师傅饮品深知，创意和表达是重要的传播部分，但真挚和诚恳才是成功的不二法门。深切年味、深挖「彩头」，我们也非常期待在未来康师傅饮品能够给予我们怎样的惊喜。