卖巧克力、开餐厅 高端消费品企业为何频跨界？

近日，全球第三家、国内首家路易威登（Louis Vuitton）巧克力店落地上海前滩太古里，目前为邀约制入内。据悉，该店将于7月22日正式对外开业，前两家路易威登巧克力店分别位于法国巴黎和新加坡。

2022年，路易威登在巴黎开设路易威登咖啡店和首家巧克力专卖店。巧克力或设计成品牌标志性的四瓣花纹形状，或印上路易威登的logo，由来自LVMH集团旗下奢华酒店白马庄园的糕点主厨制作，并使用路易威登经典包装盒。巧克力在售价方面，为200元到4000元不等，延续高端定位。

高端消费品牌跨界早已不是新鲜事。除了卖巧克力外，2022年11月，路易威登中国首家餐厅“THE HALL会馆”在成都太古里开业。餐厅也是路易威登开设的全球第三家餐厅。近些年来，餐饮已成为众多高端消费品牌尤为热衷的跨界业态，比如香奈儿（Chanel）、普拉达（PRADA）等多家高端消费品牌都已涉足餐饮。

业内人士认为，在竞争越来越激烈的当下，高端消费品牌可通过新的业务板块来激发增量，同时可以进一步丰富消费者体验，借势输出自身品牌文化。

除了品牌自身拓展多元的业务板块外，高端消费品牌也开始热衷做联名。比如去年6月，MANNER咖啡和路易威登就来了一次联名，引发全网讨论。在这波联名中，MANNER将自己的一家咖啡馆变成路易威登的限时书店，用户只需要在这里购买两本路易威登独家出版的书籍，就可以获赠一个印有路易威登品牌logo的帆布包。喜茶也曾携手高端消费品牌芬迪（FENDI），推出限量特调饮品“FENDI喜悦黄”。

不过，高端消费品牌的种种动作也引起了不同的讨论。有网友表示，做联名、开餐饮店就是一波“割韭菜”的行为，品牌方死死地拿捏住了消费者的虚荣心。

也有网友质疑，为了一个logo，花4000元买巧克力，值得吗？还有网友认为，每个人有不同的品位和爱好，是否愿意下单购买是消费者的自由，没必要乱扣“虚荣”的帽子。

毫无疑问，高端消费品牌通过系列举动，对品牌文化进行持续性输出，可以实现与消费者更加有深度的链接。

业内人士表示，随着千禧一代、Z世代成为高端消费品购买的主力军，这波年轻人可能还没有经济能力去购买一款大牌包袋，但可以通过联名款、小物件等对品牌有一个初步认知。这也是高端消费品牌在找合适的机会拉近与年轻人的距离，抢占用户心智。

不过从品牌长远发展来看，业内人士认为，只靠刷新消费者的新鲜感是不够的，还需要通过品牌自身的产品力和品牌力方面的加强，实现受众圈层的扩大和价值文化的输出。